知道了吗？广大果粉翘首以待的Air Power近日被官宣胎死腹中了。
这是一条很奇怪的PR消息。要知道，知名上市公司一般很少官宣尚未上市业务的流产，因为仍然处在研发阶段的战略级业务，一方面要时刻保持其机密性从而积蓄市场势能;另一方面原因是，一个尚未走上消费者市场的业务，没有任何义务去跟还没形成消费关系的用户解释项目变化的背后思考。对于苹果来讲，公开承认Air Power胎死腹中，除了刺激公司股价下挫外，我们很难想到任何的正向影响。
但苹果仍然本着对苦苦期盼的果粉负责的态度，朝着他们狂热的心，泼去一盆冰冷的水。我想如果乔帮主泉下有知，应该会无比懊悔没有在有生之年给苹果公司的核心管理层，来上一堂卓越的消费者预期管理课。当年凭借不可思议的产品天赋、市场洞察力及现实扭曲力场的说服力，乔帮主一手打造了伴随无数wow声的传奇产品矩阵，用户的高期待很难适应于苹果后继者在产品天赋上与乔帮主的落差。这也是所谓的广大果粉诟病库克活在乔布斯的阴影里，拿不出亮眼产品的根本原因。
说实话，苹果其实有些冤。
排除掉乔布斯卓越产品天赋的影响，整个电子数码社会市场环境的时过境迁，也是在分析消费者预期管理难度增加时不可忽视的因素。其背后的核心原因在于，苹果公司在乔布斯时代所养成传统的对未上市产品军工级别的保密，在如今这个信息高速交融的时代已然变成了不可能完成的任务。当保密成本上升至无异于瞒天过海的程度时，你便很难在期待蒂姆库克在发布会台上重演乔布斯把macbook放到信封里的经典桥段了。这种撩拨消费者神经的挑逗式营销套路，在蒂姆库克时代变成了一丝不挂的尴尬，少却了那种犹抱琵琶半遮面的朦胧美感。
硬件性能的天花板
众所周知，苹果公司从来都不是顶尖科技的发明方，其产品模式核心更多地是依靠对于产品发展及市场诉求的洞察，战略性地布局未来专利卡位市场。说的通俗一点，这属于投资未来热门技术并且能够搭建产品的技术活。不过随着手机行业的日趋规范化，核心组件的搭配及性能配置已经很难有公司层面的差异化，愈发泯然众人的结果不受苹果一厢情愿的影响，而是承受着科技发展历史大环境的约束力。
经济学上有一个边际效应递减原理，即当边际成本带来的性价比发展超过平衡点之后，继续增加边际成本带来的额外收益会迅速缩减。于我们目之所及，手机的核心组件如CPU以及屏幕技术都已经经过了边际效应的增长巅峰，所谓挤牙膏式创新的窘境由此而来。核心硬件主力研发公司如专精处理器和屏幕的三星，需要评估好自己手里的技术领先库存，以防过度释放产生市场势能真空。
iPhone产品线从A5处理器开始走上了自主研发芯片的道路，通过大面积少核心低频率的路子，从性能上甩开了基于ARM架构的Cortex-AXX。绝对的封闭带来的是绝对的用户体验，也因此A系列处理器还能保持每个版本迭代中相对较大百分比幅度的性能提升。比如最新产品中用到的A12处理器，其最大的亮点就是采用了台积电7nmFinFET工艺，拥有69亿集体管，对比上一代A11处理器在双核心性能上提升了15%。苹果仍然是那家被iPhone“拖累”了的芯片公司，但是也不得不面对在一代产品上攻克5nm工艺的史诗级技术难题——当然，这也是完全不需要掩盖的行业共知了。量子效应影响和消费者的认知变化，究竟哪个会成为苹果公司未来新产品的最大障碍，现在还言之过早。
成败皆由供应链
当我们回看iPhone 6s之前的苹果公司状况时，会不由自主地感叹乔帮主选择接班人时的慧眼独具。蒂姆库克绝对算得上是这个星球上供应链运营能力最顶尖的专家之一。爆款iPhone 6的横空出世，奖励了蒂姆库克一枚最闪亮的军功章，这一集供应链大成的神级操作，尽管时至今日仍然背负着天线开口丑陋的骂名，仍然难掩其不到1年销售量突破9000万部的光辉。库克向广大消费者证明了，除了卓越的产品市场洞察，供应链的管理也是产品艺术的一支。
供应链的巨大优势仍然惠及着多代的iPhone产品。例如苹果在十周年推出的X系列，异形屏和高精度圆角切割工艺都是能让深圳民间大佬叹服的技艺，更不要提那个聚合高密度近红外摄像头的“刘海”，或许是继3D touch之后iPhone上第二个因为技术研发及供应量产难度太大而被国产友商放弃的黑科技。曲高和寡确实影响到了iPhone的手机“教父”标杆形象，这也使得国内的手机厂商藉由丰富的影响资源，直接扭转了中国市场消费者的主流认知。这种鹤立鸡群的孤独感，我们很难说跟苹果供应链端用力过猛没有干系。
而回到保密的门槛问题上，与供应链深度合作后，各大分析师们对于iPhone的产品细节预言突然间变得“灵验”了起来，这是一个很值得深究的有趣现象。
价值网络的其它成员
在如今高度紧密合作的社会生态中，几乎很少有大体量的业务可以相对独立的存活，iPhone的研发/生产/销售自然也不例外。除了供应链端强大的生产保障外，快速发展且多样化的营销渠道也使得iPhone新品的保密成本不断攀升。
苹果目前的销售渠道主要由苹果直营店和苹果授权经销商组成。截至2018年，苹果总共有41家直营的App Store。授权经销商层面，主要有英龙华辰、酷动、iSpace、I-ZONE、鸿华世纪等几家APR经销商，同时包括国美、苏宁、大中、宏图三胞等传统家电连锁经销商。如此庞大的分销网络对信息的传递效率要求极高，新品的快速到店是黄金销售期转化的保证。另外近年来电商渠道的日趋强大，诸如京东、天猫、苏宁等线上强大流量的转化效果，也是苹果不能忽视的新生力量。所以对于深谙卖货逻辑的苹果来讲，时间就是效率，新品信息的渠道共享有助于第一时间把潜在消费者收入毂中。此处可参考锤子科技历代新品都被猪队友京东提前曝光的“惨剧”。
消费者预期是一个很神奇的事物。他们可能仍然执着于对品牌的热爱，但当他们心心念念的期待被提前剧透，那种惊喜的体验贬值会影响他们心中的价位评估。2019年的iPhone在中国注定不好混，不过这也正是消费者关注重点暂时脱离开iPhone的良好契机。被逼无奈的降价窘迫和应声下跌的惨淡股价，都需要一个新品冲击式体验的振奋机会，对iPhone来说或许谈不上翻身，但至少需要赢回定义产品的领衔能力。
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