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手机销量惨淡、主战场不及美的:董明珠屡战屡败如何再造格力神话

手机销量惨淡、主战场不及美的:董明珠屡战屡败如何再造格力神话

文/方璐

编辑/张硕

从力挽狂澜的“铁娘子”,到今天的“流量女王”,回答电视台主持人提问何时退休,满脸灿笑却略显尴尬的她,近日再次遭到市场质疑:董明珠为什么做不好手机?

质疑董明珠就是质疑格力,质疑格力就是质疑董明珠,对于她和格力而言,糟糕的是被质疑。董明珠对外毫不掩饰与格力的感情——没有格力就没有我,但没有我也没有格力。

作为企业家里的女企业家,女企业家中的一粒“铜豌豆”,甚至硬度超过男性的董明珠,其在商场厮杀数十载,面对如今质疑,以她的性格,不会怕、不会躲避。但即使是一生都在面对挑战的女强人,行至2020年末,将迈入67岁的董明珠,能为2021年30岁的格力未来70年打下怎样基础,这才是外界最为关注的焦点,亦是质疑所在。

董明珠曾表示,如果她退休,三年之内格力绝对没有问题。而且她会退而不休,可以不管格力,但会继续“挑刺”,因为她认为这一生跟格力分不开。她的愿望是格力成为百年企业,某天,她一定会退休,但至少在当前,敏感的市场时刻盯着她,看她究竟是嘴上逞强,还是能继续梦想照进现实。

多元化探索,屡战屡败

格力电器的定位是一家多元化、科技型全球工业集团,旗下有格力、TOSOT、晶弘三大品牌,产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备等四大领域。

“空调”一直是外界认识格力的主色调,像家用空调、商用空调、冷冻冷藏设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等均是格力擅长领域。格力还涉足了厨房电器、健康家电、环境家电、洗衣机、冰箱等生活电器,不过知名度远不如空调高,还被外界认为格力针对家电所做的多元化“雷声大、雨点小”效果不佳。

此外,格力还进军了以智能装备、数控机床、工业机器人、精密模具、精密铸造设备等为主的高端装备领域,以及以物联网设备、手机、芯片、大数据等为主的通信设备领域。

令格力近几年受到质疑的正是其在多元化道路上的探索。卖智能手机、造新能源汽车、家电多元化、投资芯片……无论哪一条选择猛进的岔道,交出的答卷都没有令市场信服,亦没有为格力带来明显增量。

不过,市场见识了董明珠个人超强的流量。

自2016年中国网络直播元年开启后,经过4年发展,2020年电商直播带货在疫情背景下迎来高潮。曾弃用明星省下千万代言费亲自为格力代言的董明珠,今年4月24日开启直播首秀,当时有超431万累计观看人次,不过累计销售额仅有23.25万元。

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董明珠完全没在意首秀卖货稀少,接着开了多场直播,以一己之力向外界展示格力已然完成渠道转型,更以今年上半年开5场直播、下半年8场巡回直播,共计从直播间卖出476亿的货成为中国“带货女王”。不过对于这顶王冠,外界亦质疑其刷单。

董明珠并不在意,她似乎每次都能把不利的态势“圆”过去,只是外界依然清晰记得她最早立下的宏愿。

最近格力没有做过多宣传,开始上架一款“大松”牌5G手机,上架近20天销量不到2000台,却已经是格力手机系列中销量最好的一款。但在5年前,董明珠曾对外表示“格力要做手机,分分钟的事情,销量做到1个亿”。

眼见手机销量短期难以兑现当初承诺,今年9月,董明珠首谈手机销售惨淡,表示“格力空调做20年才有200亿利润,手机的时间还长”。董明珠不可能不了解隔行如隔山的道理,苹果、华为、Vivo、小米等已经形成超强用户粘度,且有国美、海尔等造手机黯淡的先例,格力执着手机主要还是想“抢先争夺智能家居入口,成为连接各个家电设备并搜集数据的平台”,毕竟竞争对手多数选择与手机厂商合作共赢。

制造出一部手机或许确实“分分钟”,但格力的手机想挤进主流市场十分困难,除了开机画面出现董明珠被吐槽,手机还存在“性价比低”的诟病。

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比如格力2代搭载骁龙820处理器,售价3300元,而同类手机中,连小米也只定价在2000元以下。最新销售的5G手机,前置摄像机像素仅1600万,其他国产手机已经是3200万。手机要求迭代速度高,更新龟速无法与早就驰骋的奔兔竞争。

最尴尬的是,格力将自己生产的手机作为年终奖礼品发给员工,却被一些员工直接将新机挂到闲鱼上卖掉,原价3599元,折价到1800-2000元。员工甚至吐槽:“又发手机,能多发点现金吗?”手机梦如果员工不接受,这梦到底是格力的梦还是董明珠的梦?

资深产业经济观察家梁振鹏接受AI财经社采访时说,家电企业要向高端转型,做智能家居是比较好的方式,而智能家居最重要、最关键的操控入口就是智能手机,手机是智能家居核心控制枢纽,这是董明珠要做手机的重要原因。如果不去做手机,“你所有家电产品要由别的手机品牌操控,那说明你智能家居布局是有缺陷的”。

任何一家大体量企业开展多元化都不是一件错事,但苛刻又真实的是,做企业与做人一样都讲究成王败寇。

也许董明珠会继续给予手机成长的时间、空间,但“造车梦”确实更伤感。

2016年12月董明珠与王健林、刘强东斥资30亿入股银隆新能源,随后董明珠个人进一步增持股份,成为珠海银隆第二大股东,持股17.46%。仅仅过了两年,银隆出现产业园停工、拖欠贷款、产品积压、裁员等糟糕局面。2019年,银隆新能源客车销量为2708辆,同比下滑62.8%。

目前,董明珠仍是银隆第二大股东,大连万达集团持股3.73%。天眼查App显示,该企业有6条历史被执行人信息,最新的两条立案时间分别是今年11月20日、12月11日,当前被执行总金额约为4075.95万元。其融资历程截至2017年3月21日,中科招商、万家朴智投资为投资方,此后再无新融资信息。

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今年12月,银隆推出一台新款MPV,市场欢呼“董明珠造出的汽车终于亮相”多是看热闹,从车标“比奥迪多一环”的设计到高达40多万元的“不友好”售价遭到网友吐槽,这算不算董明珠“造车梦”对市场的一个交代?也许最要紧的是对她自己要有个交代,毕竟投入那么大。

值得注意的是,成立于2018年7月24日的珠海联云科技有限公司,大股东为持股100%的格力电器,董明珠已于今年2月退出董事长一职但仍担任法人。

据天眼查App显示,珠海联云科技今年3月曾被列入经营异常名录,在4月21日又被移出经营异常名录。该公司是由格力电器信息化、人工智能、IoT产业整合而成,是格力电器的全资子公司。

逆水行舟

今年很不易,疫情突如其来,家电企业遭遇水逆。

数据显示,2020上半年,45家家电上市公司营收总额约为5057.22亿元,较上年同期5701.86亿元减少644.64亿元, 同比下滑11.31%;净利润总额约为286.18亿元,较上年同期的418.69亿元减少132.51亿元,同比下滑31.65%。

其中,格力电器(000651.SZ)营收约为706.02亿元、净利润63.62亿元,分别比上年同期下滑28.57%、53.73%。尽管市场状况整体较差,美的、海尔营收、净利亦呈双降,但幅度小于格力。以美的为例,营收、净利润比格力多出691.17亿元、75.66亿元,几乎是格力的两倍。

格力电器2020第三季度报告显示,营收约为563.87亿元、净利润约为73.37亿元,分别比上年同期减少2.35%、12.32%。经营活动产生的现金流在年初至报告期末约为30.32亿元,比上年同期减少90.74%。格力逆水行舟的状态不止今年,2019年营收约为1981.53亿元,仅比2018年微涨0.02%;净利润约为247亿元,比2018年减少5.75%。

格力必须在“技术”二字上继续穷极琢磨才可能打胜仗。“好空调,格力造”、“格力,掌握核心科技”,这些人们耳熟能详的口号,展示了格力对技术武装品牌的重视程度。这一次格力为在技术方面的延展所选领域是“芯片”。2018年,董明珠表示,“格力要长期发展,就必须掌握核心技术,而芯片就是核心”,称哪怕投资500亿元,也要将芯片搞成。

如同造手机、造车,格力造芯片令外界捏一把汗。像华为的研发在全球排名第四,中国第一,为此付出的研发费达到1029亿元,且华为经历多年的积累、功力深厚。格力元老朱江洪亦表示过“芯片不是一般企业能做,涉及到人才问题、经验积累问题”,甚至直言做芯片“最后真正能做成的没几个”。

董明珠之所以敢于冒险,其实也是形势所迫。今年格力电器销售惨淡,而往年销售额在2000亿左右,如此局势,离2023年营收做到6000亿元比较渺茫。

与此同时,今年3月,董明珠宣布格力将投资10亿元进军高端医疗领域。她表示,格力已有消费、工业装备等板块,要做高端医疗“即使不成功,也要投进去……这10个亿准备掉水里没有了”,同时又表示“10个亿投进去,不可能没有结果”。她也强调,不认为这是一个商机,而是挑战和担当。

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不过有观点认为,董明珠是在“漫无目的做多元化,恐怕难以成功”。

如何评价格力多元化?梁振鹏对AI财经社表示,格力的多元化的确谈不上成功,因为现在占据格力大部分销售的还是空调,别的多元化产品品类基本都不能做到市场前五名,不管是格力小家电还是冰洗、手机等。但是,格力进行多元化布局肯定是有必要的,首先,多元化能为公司增加营业额,开拓新增长空间;其次,做智能家居必然要求多元化,像海信、TCL、海尔等都在做智能家居。

董明珠的个人标签

风华正茂的年轻时期,丈夫早逝,董明珠将年幼儿子托付给母亲,南下独自打拼,在格力从基层业务员做起直至今日坐阵全公司。董明珠曾被人形容她走过的路不长草,也曾遭举报称她“霸道”。她“不近人情”到不给亲兄长面子,拒绝通过她大哥走后门的经销商,在自己大哥患癌症后才打破兄妹芥蒂,病榻前得到大哥理解,兄妹重归和气。她解释称,铁面对兄长是自己要对八万名格力员工负责。

当年董明珠连朱江洪面子也不给,曾直接将其一位跟随多年的犯错高层降薪降级,老领导朱江洪找到她问缘由,她竟然对老领导表示,自己如果职位足够高,会直接将那位高管开除。

这样一个董明珠,外界最好奇的是她的眼眶能否流出眼泪,她会为什么事情示弱。无数位知名主持人在与董明珠对谈时,都揣着希望铁娘子讲讲“你上次什么时候哭过?”的好奇。

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霸气和霸道一字之差,雷军要赌一块钱,董明珠张口“一块钱不要再提,要赌就赌10个亿”,这是霸气还是霸道,要看外界对铁娘子的宽容度,而这宽容度又大部分源自格力发展成效究竟如何,以结果为导向总是残酷又实际。

女企业家不只董明珠,但董明珠只有一位。她称自己很少哭过,但面对镜头,当提及20年投身格力在母亲忽略中成长的儿子、提及2005年去世来不及看一眼的母亲、听到“藏起想哭的心,对你撒一个真诚的谎”的一首老歌,她还是落了泪。

董明珠成为格力董明珠之后,至今未再嫁,她曾表示,有一天从格力退休后,就去种花、看书、做公益,而且如果需要当门卫,有能力的话都会去当,并阐述她的一句人生观“人生真正的价值是活好每一天”。想必董明珠即使当门卫,也要当格力的门卫。

格力电器11月17日宣布,8月份接到董事、副总裁、董秘望靖东辞职报告,指定董事张伟代行董秘职责,而今代行已满三个月,自11月17日当天起,由董明珠代行董秘。公告里留了董明珠所在董秘办座机,幸运的话,电话那头会传来“董小姐”熟悉的声音。不过,12月24日,AI财经社多次致电格力电器董秘办未有人接听。

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加入格力第二年,董明珠将格力在安徽的销售额做到破1600万元,占全公司1/8,随后调到南京,一年之内个人销售额做到3650万元;从1995年至2005年,当年任经营部部长的董明珠,连续11年将空调产销量、销售收入、市占率做到全国第一。2012年5月,董明珠被任命为格力集团董事长。

2020年2月26日,董明珠以70亿元人民币财富名列《2020世茂深港国际中心 胡润全球富豪榜》第2642位;2020年8月,董明珠位列“2020福布斯中国最佳CEO榜”第11位。但就在今年8月底出财报后,外界哗然,在空调领域,格力业务的主战场,美的首次赶超多年来的“空调老大”格力。

在梁振鹏看来,董明珠的个人标签的确太强,但“每个企业家都是核心人物,讲话一言九鼎”,企业家个人高调与否、是否大权独揽都不是问题的根本,关键是能不能把公司的业绩、利润、给上市公司股东分红逐年提升。总体而言,格力受今年大环境影响,业绩有所下滑,但上市公司给股民的分红“还是不错的”。

今年是董明珠在格力的第30年,明年是格力的30岁,董明珠能否再度立威,襄助格力三十而立?当个人IP与企业紧密捆绑,荣损关联,究竟是推动格力“锤炼百年企业”的利器,还是悬在企业头顶的利刃,有待观察。

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