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2019年零售江湖群像:增量存量大战正酣 融合新生继续

1月4日消息 回望2019年的零售圈并不平静,随着人口红利的消失,加快下沉上行、推新品、搞私域、玩直播,各方用尽浑身解数来推动增量与存量的活跃。另一方面,线上线下的融合加快加深,新变化之下,传统零售”不进则退“的紧迫感更为强烈。当然,我们还要致敬那些在探索路上成功或失败的新老朋友们,因为尝试才有进步和创新。

增量拉新 下沉与上行的博弈

在寻找增量的路上,线上电商代表阿里系零售、京东、拼多多的路径是不一样的,前者下沉后者上行,各自都想牢固各自城池的同时,进攻对方腹地。

QuestMobile研究报告显示,下沉市场用户规模高达6.7亿,占总用户的54.3%。虽然对价格敏感,客单价较低但是平均消费增速远超一二线城市。对于阿里零售系和京东来说这无疑是最大的增量空间。

在下沉方面,京东在下半年全面发力,10月底主打下沉市场的京喜正式接入微信以级入口,开放当天其销量便突破100万单。随后,借助双11之势,京喜加大下沉力度,工场直供商品、超60种社交玩法、福利精准渗透等方式令京喜站稳了脚跟。据京东双11期间公布的数据显示,京喜整体下单量环比9月日均增长3倍,工厂直供日均提高4倍,产业带的核心买家销量增长超过1404倍,京东全站新用户来自京喜的占4成。此外,京喜用户超7成来自3—6线下沉市场。

阿里系方面,三月份,聚划算与天天特卖、淘抢购合并,开启了“倚天剑”重出江湖的序章,瞄准下沉市场。而自全面复兴以来,新版手淘就将六宫格近一半的位置分给了聚划算系,包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖。在年底期间,聚划算更宣布推出百亿补贴来“致敬”拼多多,阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博更是喊话不会百亿补贴绝不会出现“砍单”现象来影响消费者使用。“我们的百亿补贴才是真百亿补贴,才是真划算,才是百亿补贴的极致版,和竞对正面硬刚”,刘博称。

在下沉市场中,阿里系当然不止聚划算一枝独秀,“团战”才是阿里的优势所在,村淘、天猫小店、盒马MINI等也正在用各种方式在这一绝对增量市场进行尝试。

而对于拼多多来说,突破一二线市场不仅意味着更高质量的“增量”用户,还关系到更为长远的品牌形象问题。上半年拼多多推出“限时秒杀”,拼多多方面曾向表示,这一方法可以进攻一二线的逻辑是,“一二线用户也有多维度的需求,住在别墅里的人也会关心米面粮油。”

在拼多多的“百亿补贴”中,更是将主要资源倾斜给了戴森、博世、华为、iPhone、潮鞋等高溢价品牌产品,来获得一二线城市白领的青睐。虽然“高补贴”带来的一二线用户是否会成为“回头客”仍是不确定的问题,但是拼多多的进攻在“用户购买客单价”方面的指标已经提升。

显而易见的,“百亿补贴”成为三方争夺的主要利器,而这一局面还将持续到2020年。而问题是,回到最初拼多多推出”百万补贴”时所被质疑一样,不同的用户需求,不同的品牌调性,补贴之后用户还能留住吗?

盘活存量:新品当道 私域当红

在流量增长天花板可见,增量市场竞争激烈的时候,如何盘活存量也成了2019在线零售平台关注的焦点。

“新品”首先成为天猫、京东和拼多多瞄准的领域。与传统“新品”概念不同,在线零售平台“新品”策略的核心是数据赋能给品牌,根据用户需求进行反向定制供应链。而“新品”重要对于盘活增量的重要意义在于,用户需求是不断变化的,新品可以极大带动新老用户的购买。据天猫公开透露的一组数据显示,2018年,天猫上的新品销售占大盘的31%。一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%,行业TOP100新品全年销售额则可占大盘20%的份额。

天猫在“新品”道路上起步最早,投入力度最大。在2019年1月份,天猫就发布了新品战略,提出“双百计划”,称将投入百亿规模资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标孵化100个单品成交破亿的新品。“天猫新品”还成为新版手淘第一推荐位。在天猫双11中,双11当天总GMV达2684亿元,新品带动交易额已经高达406亿。

京东零售集团CEO徐雷也在年末一次演讲时强调,京东也通过反向定制模式,为品牌商的新品开发和爆款打造了一条路径,京东C2M可以将新品周期缩短了67%。徐雷也立下flag称,未来3年,京东将累计发布1亿种新品及C2M产品,其中创新含量高的品类占70%以上。

拼多多则是通过“新品牌计划”来在3C和美妆服装品类之外拓展自己的供应链能力。拼多多选择了与一批长期为国内外知名品牌做代工,但转型升级困难的企业。拼多多鼓励这些企业做自由品牌。品质可控,价格低廉的商品输出,让拼多多在下沉市场的防御城墙更加稳固。

除了新品策略之外,私域流量也成为各大平台联合品牌企业盘活存量的利器。区别与传统电商模式,用户流量不再单纯属于平台,品牌企业可以通过自己的运营达到一次获客有可能产生多次交易行为,依靠竞价购买流量的依赖度越来越低。

在阿里方面,天猫推出”旗舰店2.0“,重点是通过多渠道联通磅数商家将流量运营转化为用户运营,其主要方式是通过会员体系、直播、种草、短视频等内容方式支持”私域流量“的开发。而拼拼多多和京东则利用微信强有力社交基础带动私域运营。2020年,谁才能帮助品牌企业建立私域运营更好的通路,仍是待解的问题。 

线上线下融合成果初现

自2017年马云提出新零售以来,线下传统百货、商超的数字化升级便成为各家探索的大方向之一。国际上,零售巨头沃尔玛对线上线下一体化的改革则开始的更早。经过多年的摸索尝试,在2019年线上线下一体化的成果已经开始显现。

传统百货零售代表的银泰百货就是典型“老城改造”代表之一,在2019双11期间,银泰百货销售总体增长24.2%,线上APP喵街交易订单量是去年的7.5倍。

在加入阿里生态体系后,银泰会员与淘宝账号挂钩,实现了会员的数字化,以及整个百货的服务、交易、场景的数字化。利用数字化技术,银泰把消费者进行分层:新顾客、老顾客、数字化顾客。根据三类顾客在商场内的动线轨迹和购买行为,银泰可以对不同定位的专柜品牌进行经营上的指导。喵街则将线上和线下进行串联,用户可在APP下单进行配送。此外,银泰还将5万导购的卖货能力复制到线上进行线上直播,618期间,其柜姐直播卖货带动销售同比增长了133%。

早早发力线上的零售巨头沃尔玛的最新财报中显示,其电子商务销售额增长37%,沃尔玛中国业务总销售额上升大约2.5%。有外媒称,沃尔玛还将在中国市场投资12亿美元建立物流网络,推广到家快递服务。

更为重要的是,在麦德龙、家乐福纷纷败走中国市场的时候,沃尔玛中国宣布将在未来5-7年内在中国新开设500家门店和云仓,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店等多个业态。一位零售分析师告诉,"冰火两重天"的最大原因是沃尔玛的线上线下一体化已经渐入佳境。

而作为线上线下一体化的“新物种”盒马鲜生、7fresh等在一段困难的摸索期后也开始回归正轨。年末,定位社区购物中心的盒马里落户深圳。随后,盒马鲜生在上海等地一天同开5店,让外界对盒马开始重拾信心。经过多次迭代和尝试,盒马已陆续孵化出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go等业态,不同场景的线下数字化变革或许会为”新物种“带来新动力。

除盒马外,京东7FRESH也在下半年丰富场景,主打白领人群的“七范儿”和社区超市”七鲜生活“先后落地。可想而知,在2020年中在细分场景中,短兵相接的场面也必然不会少。

那些成功与失败

在探索的道路上,没有人能够保证绝对的成功。正如2019年直播大火和社区团购、生鲜电商所面临的不同境遇。

随着“李佳琦"的名字家喻户晓,直播成为2019年最火的带货模式,淘宝直播则成为”鼻祖“和最大收益者。据天猫双11数据显示,预售当日便有近10万淘宝主播开播,超过50%的商家通过直播获得新增长。双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。

不仅淘宝,京东的京喜也一直在努力推出5G直播,拼多多虽然多次否认正在孵化直播业务,但还是在年末的时候联合微信小程序“好货内购”同步开启了直播。直播已经成为新晋重要的流量入口。

除电商平台外,短视频平台也希望利用直播进行商业化。据相关媒体数据显示,抖音直播带货的规模已经突破百亿交易额,快手则在3C、美妆等方面重点发力。

另一方面,直播带货模式所潜在的诸如退货率高、虚假宣传的问题也逐渐暴露,行业也将迎来正规化、标准化的改革。不同于直播带货的成功,以社交为切入点的社区团购和细分领域的生鲜电商在2019年都经历了“滑铁卢”。

2019年,松鼠拼拼与食享会合并告吹并被爆大规模裁员、呆萝卜资金链断裂令众人惊诧、十荟团宣布与”你我您“合并,一众社区团购公司偃旗息鼓。这让创业者和投资人不得不重新审视社区团购的模式。

社区团购曾被追捧的原因是流量及履约成本低、没有地租、人工等成本、可以采用以销定采的模式。但是在发展中,社区团购企业却鲜有盈利,这也是其将面临洗牌的原因。无可否认的是,电商巨头们仍看好这一模式,淘宝京东都在谨慎布局中,未来社区团购将会成为巨头们的补充赛道。

如同社区团购一般,生鲜电商2019年的日子也并不好过。虽然投资女王徐新曾说,“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。”但是,生鲜大军中已经开始出现“阵亡”。

5月份,估值超过10亿的“鲜生友情”宣布全部店面“暂停营业”,随后其董事长等管理层接到逮捕令,理由是“涉嫌非法吸收公众存款”。

12月份,吉及鲜宣布大规模裁员、关仓,“我厨”暂停营业。不仅是创业平台,背靠阿里、美团等巨头的生鲜电商平台也难逃“厄运”。美团旗下小象生鲜年初便进入了关店潮,在年末盒马、7fresh纷纷要重整旗鼓的时候,小象生鲜仍旧没有新的动作。除此之外,“易果生鲜”则被列为被执行人,执行标的达1411万元。而此前,其旗下公司安鲜达则被传与天猫、菜鸟合作业务终止,安鲜达将面临解散的消息。

在复盘中,“生鲜”的生意正在转变为“线上买菜“,盒马、饿了么、美团行动迅速,一轮新战也将在2020年继续。(完)

 

 

 

 

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